Biznes nie powinien teraz milczeć

Michał Zębik - PR Account Manager w agencji Good One PR

Coca-Cola zdecydowała, że do odwołania wstrzymuje swoje działania reklamowe. Grupa Warta rezygnuje z hucznej kampanii promocyjnej, którą planowała z okazji stulecia firmy. Czy to oznacza, że obie marki postanowiły zamilknąć, a o swoim istnieniu przypomnieć dopiero, kiedy sytuacja na świecie wróci do normy? Bynajmniej. Pieniądze na kampanie reklamowe jedna i druga firma przeznaczy na pomoc w walce z koronawirusem. To bez wątpienia szlachetny cel. To jednak także konkretne działanie komunikacyjne przekładające się na określone pokrycie medialne i budowę wizerunku firmy. Czy zawsze pozytywnego? Jeśli sprawę pozostawimy własnemu losowi – trudno powiedzieć. Przekaz ma to do siebie, że może zacząć żyć swoim własnym życiem. Zwłaszcza w czasach Internetu i social mediów. Właśnie dlatego konieczni są specjaliści, którzy nieustannie będą nad nim czuwać, pilnując tego, jak komunikowane są wszelkie podejmowane działania.

Na szlachetny gest pomocy innym mogą sobie pozwolić firmy, których sytuacja jest stosunkowo dobra. Dla tych, które z dnia na dzień musiały ograniczyć lub wręcz zawiesić działalność, rozważania typu: „czy pomoc szpitalowi będzie postrzegana jak reklama”, brzmią niczym „problemy pierwszego świata”. Co ma bowiem powiedzieć gastronomia, turystyka, kosmetyczki czy fryzjerzy, którzy dziś sami potrzebują respiratora. Czy kryzysowa sytuacja sprawia, że branże te powinny całkowicie zaprzestać komunikowania?

Zdecydowanie nie. Jeśli firma chce przeżyć kryzys i utrzymać się na rynku musi zadbać o właściwy kontakt z pracownikami, partnerami czy wierzycielami, ale też komunikację kierowaną na zewnątrz. Musi pokazać, że cały czas działa i czeka na klientów. Ze względu na uszczuplony budżet może dokonać weryfikacji dotychczasowej komunikacji i postawić na te elementy, które są najbardziej efektywne. Trzeba jednak myśleć racjonalnie i długofalowo, mając na uwadze to, by nie nadwyrężyć wizerunku marki i nie zepchnąć jej na margines. Przede wszystkim nie można dopuścić do utraty zaufania. Reputacja to przecież jedna z najcenniejszych wartości każdego biznesu.

Szczerość i transparentność są w komunikacji kluczowe, dlatego nie ma co udawać, że nas pandemia nie dotyka. Jeżeli jednak sytuacja firmy nie jest katastrofalna, nie ma też potrzeby epatować negatywnym przekazem. Lepiej skupić się na pokazywaniu podjętych środków zaradczych, sposobów na przetrwanie kryzysu czy planach na przyszłość. Należy wykazać się odpowiedzialnością i empatią w kontakcie z pracownikami i partnerami, ale też prowadząc konsekwentną komunikację na zewnątrz. Nagłe urwanie się relacji z mediami może być sygnałem, że coś jest nie tak. Marka, która pozostaje aktywna komunikacyjnie daje znak, że firma wciąż działa, a wykorzystując efekt samospełniającego się proroctwa, stwarza sobie większe szanse na przetrwanie.

Negatywne skutki pandemii odczuje większość firm. Są jednak obszary gospodarki, które w obecnym czasie przeżywają prawdziwy rozkwit. Sklepy internetowe, branża spożywcza, producenci środków sanitarnych, serwisy rozrywkowe on-line czy firmy kurierskie notują zdecydowanie wyższe obroty. W normalnej sytuacji byłby to powód do zadowolenia, dziś wymaga rozważnego postępowania. Wiele z firm, które mimowolnie stały się beneficjentami pandemii, słusznie postanowiło zaangażować się w akcje z zakresu CSR, programy pomocowe czy działania pod kątem swoich pracowników. Może to być przykład dobrze rozumianej społecznej odpowiedzialność biznesu. Ktoś inny powie jednak, że to wykorzystywanie sytuacji i „robienie koronamarketingu”. To, w jaki sposób postrzegana jest aktywność marki zależy nie tylko od szczerych intencji, ale i odpowiednio poprowadzonej komunikacji.

Pandemia koronawirusa wywiera wpływ na działania komunikacyjne i wizerunek każdego biznesu. Sytuacja ta jest wyzwaniem zarówno dla firm, które zaczęły tracić zyski, jak i tych, którym zaczęły one niespodziewanie rosnąć. Jedne muszą uważać na to, by nie być postrzegane jako dorabiające się na tragedii, drugie – aby nie okazać się kolosem na glinianych nogach. Jeżeli przez ostatni czas firma mocno komunikowała swój dynamiczny rozwój i stabilną pozycję, to mówienie teraz o skraju załamania powoduje trudny do wytłumaczenia dysonans. Takie przypadki mogą się jednak zdarzyć, dlatego konieczne jest, by potrafić je odpowiednio przedstawić i nie dopuścić do utraty wiarygodności w oczach klientów.

Wielu ekspertów motywująco podkreśla, że w każdym kryzysie można dopatrywać się pewnych plusów. To szansa na zwarcie szeregów, reorganizację, dopracowanie procedur, zwiększenie efektywności działań. W kwestii komunikacji warto wykorzystać trudniejszy okres, by zweryfikować dotychczasową strategię, przeanalizować grupy odbiorców oraz sposoby na dotarcie do nich. To dobry moment na testowanie nowych narzędzi komunikacji czy kanałów dotarcia, takich jak np. aplikacje i portale do nauki zdalnej, które w trakcie pandemii zyskały na popularności. Myśląc o promocji długofalowo, można wykorzystać kryzysowy czas, by taniej kupić media czy też negocjować kontrakty z agencjami, partnerami biznesowymi, lokalami do wynajęcia. Umowa na 12 miesięcy przy stawkach kryzysowych może być dobrą inwestycją.

Trudniejszy okres to również szansa na budowę wizerunku odpowiedzialnego pracodawcy i wiarygodnego partnera. Niezwykle ważna w tym momencie komunikacja wewnętrzna pozwala nie tylko uspokoić nastroje wśród pracowników i zmotywować zespół, ale też odpowiedzialnie i z empatią przekazywać trudne decyzje. Równie istotny jest kontakt z partnerami zewnętrznymi takimi jak ambasadorzy marki. Często bywa, że są oni w trakcie realizacji ustalonych planów lub innych zobowiązań. Umiejętne zakomunikowanie zmiany strategii czy nawet wstrzymania działań potwierdza wiarygodność firmy oraz wpływa na pozytywne relacje w przyszłości.

Z podobnych przyczyn nie powinno się zaprzestawać komunikacji z mediami. Co więcej, mimo trudnego okresu warto wykorzystać szansę na pojawienie się z naszym przekazem. Rzetelne informowanie o sytuacji w firmie oraz konstruktywny przekaz mają teraz większe szanse na pojawienie się w mediach, które przesycone są już tematyką nawiązującą wprost do pandemii. Duże możliwości, jeśli chodzi o zasięgi, stwarzają kanały on-line. Przymusowa izolacja społeczna sprawiła, że wszelkiego rodzaju blogi, portale, kanały video czy podcasty zaczęły cieszyć się zwiększonym zainteresowaniem.

Zastanawiając się nad tym, czy obcinać, czy nie obcinać wydatków na komunikację trzeba pamiętać o kilku rzeczach. Parafrazując marketingowe powiedzenie – „Kiedy czasy są dobre powinieneś się promować. Kiedy czasy są złe musisz się promować.” Przerwanie komunikacji to nie tylko negatywny sygnał i utrata kontroli nad postrzeganiem marki, ale też prezent dla konkurencji. Czasy kryzysu to dla wielu świetny sposób na zwiększenie udziałów w rynku. Prowadzona konsekwentnie komunikacja pozwala wybić się na tle tych, którzy jej zaprzestali. To również dobry sposób na kreowanie swojego wizerunku oraz budowę lojalności klientów. Każdy kryzys kiedyś mija, dlatego działań podejmowanych teraz nie należy traktować jak doraźnych oszczędności, ale jako inwestycję, która zaprocentuje w przyszłości.