Influencerzy odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu mediów społecznościowych i budowaniu wizerunku marek. Odbiorcy często postrzegają twórców jako bliskich sobie ludzi, którym ufają bardziej niż tradycyjnym reklamom, co sprawia, że odpowiednio dobrana współpraca z nimi może przynieść firmie znaczące korzyści. Jak jednak wygląda to w praktyce? Jakie są największe różnice między oczekiwaniami marek a rzeczywistością współpracy z twórcami internetowymi?
Według raportu State of Influencer Marketing w 2024 roku wartość rynku influencer marketingu ma wzrosnąć do 24 miliardów dolarów[1]. Świadczy to o tym, że firmy chętnie lokują budżety w tego typu działania, dostrzegając w nich skuteczną metodę promocji. Jednak nie zawsze współpraca z twórcami przynosi efekty zgodne z oczekiwaniami. Różnice w stylu komunikacji, zbyt wygórowane oczekiwania marek czy rozbieżności między wizerunkiem influencera a strategią firmy mogą sprawić, że taka inwestycja może napotkać nieprzewidziane trudności.
Oczekiwania marek
Marki najczęściej wchodzą we współpracę z twórcami internetowymi z jasno określonymi celami: zwiększenie świadomości marki, zaangażowanie społeczności, wyższa liczba konwersji sprzedażowych, czy też wzmocnienie wizerunku. W wielu przypadkach firmy widzą w influencerach „szybkie rozwiązanie” na dotarcie do nowej grupy odbiorców, wierząc, że ich posty i relacje natychmiast przełożą się na skok w liczbie zamówień czy nowych klientów.
W rzeczywistości jednak efektywność współpracy z influencerami zależy od wielu czynników, takich jak branża, produkt, dopasowanie twórcy do wartości marki czy autentyczność przekazu. Co więcej, zaangażowanie odbiorców w social mediach nie zawsze przekłada się na sprzedaż. Wyniki mogą przyjść stopniowo, gdy relacja marki z influencerem będzie długofalowa i bardziej autentyczna.
Zaangażowanie odbiorców
Wiele firm wchodzi w kampanie z twórcami z założeniem, że wyniki będą widoczne od razu. Liczba polubień, komentarzy i udostępnień staje się miernikiem sukcesu. Jednak zaangażowanie odbiorców to coś więcej niż tylko powierzchowne interakcje – to także autentyczna relacja influencera z jego społecznością.
– Interakcje użytkowników w social mediach zależą w dużej mierze od tego, jak twórca komunikuje się ze swoją społecznością oraz na ile jego przekaz jest zgodny z ich oczekiwaniami i wartościami. Mikroinfluencerzy, mimo mniejszej liczby obserwatorów, często mają bardziej lojalne grono odbiorców, co przekłada się na lepsze wskaźniki zaangażowania. Z kolei duzi influencerzy, ze względu na szeroką publikę, mogą notować niższy wskaźnik interakcji. Dlatego kluczowe jest nie tylko liczenie polubień, ale głębsze zrozumienie jakości relacji twórcy ze swoimi odbiorcami – wyjaśnia Żaneta Siwik, Product Marketing Lead w Useme, platformie do rozliczeń freelancerów, w tym influencerów.
Ponadto, algorytmy platform społecznościowych, takich jak Instagram czy TikTok, wpływają na to, jak i komu wyświetlają się posty. Wysoka liczba obserwatorów nie gwarantuje, że wszyscy z nich zobaczą publikowaną treść. Zatem marki muszą realnie oceniać wskaźniki zaangażowania i unikać patrzenia jedynie na zasięgi.
Oczekiwania vs. rzeczywistość w treściach
Podczas współpracy z influencerami często pojawia się problem w rozbieżnościach między oczekiwaniami co do kreacji treści. Marki o silnym brandingu i profesjonalnym wizerunku często oczekują, że osoby współpracujące z nimi przygotują treści w stylu produkcji reklamowych. Tymczasem najskuteczniejsze kampanie to te, w których osobowości internetowe mają swobodę, by pokazać swoją autentyczność.
Autentyczność stała się cenną walutą w świecie social media, a widzowie szybko wychwytują, kiedy influencer reklamuje produkt wyłącznie dla zysku, bez przekonania. To może wręcz negatywnie wpłynąć na wizerunek marki. Dlatego warto dać twórcom pewną przestrzeń do wyrażenia własnej kreatywności, aby treści pozostały zgodne z ich charakterem.
Jak mierzyć sukces?
Jednym z największych wyzwań dla marek jest mierzenie efektywności współpracy. W klasycznym marketingu wynik kampanii łatwo można przełożyć na konkretne wskaźniki (np. sprzedaż). W influencer marketingu sprawa jest bardziej złożona – ROAS (Return On Ad Spend), CPE (Cost per Engagement) czy CPC (Cost per Click) to standardowe wskaźniki, ale często trzeba brać pod uwagę inne elementy: wzrost świadomości marki, wzmożone zainteresowanie wśród społeczności, lojalność odbiorców.
Długofalowe kampanie, budowanie relacji z influencerami, a także prowadzenie analizy jakościowej, nie tylko ilościowej, są kluczowe dla rzeczywistej oceny wyników. Różnorodność metod mierzenia efektów pozwala markom lepiej rozumieć, w jakie treści inwestować i jak skalować współprace w przyszłości.
Budżety i negocjacje
Często pojawia się przekonanie, że współpraca z twórcami to tańsza alternatywa dla klasycznych reklam. Z jednej strony tak – mikroinfluencerzy mogą proponować konkurencyjne stawki, a efekty mogą być znacznie bardziej zauważalne dzięki ich autentycznej relacji z odbiorcami. Z drugiej strony, współpraca z topowymi influencerami to poważna inwestycja, która często dorównuje kosztom kampanii reklamowych w mediach tradycyjnych.
– Warto pamiętać, że negocjacje z influencerami nie dotyczą wyłącznie samej stawki za posty czy stories, ale także różnorodnych elementów współpracy, takich jak: długość kampanii, zakres publikacji, wykorzystanie wizerunku, a nawet prawa do ponownego wykorzystania treści w innych kanałach marki. Dlatego tak ważne jest jasne komunikowanie oczekiwań oraz elastyczność w podejściu do twórców – radzi Żaneta Siwik, Product Marketing Lead w Useme, platformie do rozliczeń freelancerów, w tym influencerów.
Kryzysy wizerunkowe – jak się ich ustrzec?
Współpraca z influencerami to nie tylko korzyści, ale i potencjalne ryzyko. Liderzy opinii prowadzą własne, niezależne kariery i nie zawsze można w pełni kontrolować ich zachowania. Co więcej, wizerunek influencera może nagle ulec załamaniu przez nieprzemyślane działania, co automatycznie wpływa na współpracujące z nim marki.
Aby ustrzec się przed takimi sytuacjami, marki powinny stawiać na twórców, którzy są autentyczni i mają stabilny wizerunek. Kluczowe są również jasne warunki współpracy, obejmujące wytyczne co do treści pojawiających się w trakcie kampanii.
[1] The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Raport.
Useme to istniejąca od 2013 roku platforma dla freelancerów oraz zleceniodawców z siedzibą we Wrocławiu. W bazie Useme znajduje się prawie 100 000 freelancerów z takich dziedzin jak IT, grafika, copywriting, marketing, tłumaczenia i inne. Platforma zajmuje się wszystkimi kwestiami prawnymi i podatkowymi po stronie freelancera i zleceniodawcy, a także umożliwia rozliczanie podwykonawców zagranicznych. Obecnie Useme jest liderem rozliczeń pracy zdalnej w Polsce, Europie Centralnej i Wschodniej.
