Brand heroes w roli św. Mikołaja i agenta Black Friday, czyli w jakim celu marki tworzą swoich bohaterów skierowanych do dzieci?

26 listopada 2025

W wysoce konkurencyjnym środowisku produktów i usług skierowanych do najmłodszych, firmy zorientowane na rozwój odchodzą od tradycyjnej, bezpośredniej komunikacji na rzecz niestandardowych i spersonalizowanych rozwiązań. Jest to szczególnie widoczne zwłaszcza w kluczowych okresach sprzedażowych, jak Black Friday czy Święta. Marki działające w tej branży koncentrują się na budowaniu emocjonalnego połączenia z młodym odbiorcą, a kluczowym narzędziem w tej transformacji często staje się brand hero, “wpleciony” w angażujący i wartościowy storytelling.

Rola brand hero nie sprowadza się jedynie do bycia elementem graficznym logotypu marki, a sama postać ambasadora często postrzegana jest w ramach starannie skonstruowanej osobowości, która nadaje marce duszę i ułatwia interakcję w sposób naturalny dla percepcji dziecka. Storytelling, rozumiany jako narracja budująca świat wokół produktu lub usługi, pozwala na przekazanie misji i zalet nie poprzez suche slogany, lecz poprzez historię, która pozostaje w pamięci.

Bohater jako przewodnik i nauczyciel

Głębokie zaangażowanie emocjonalne i pozytywne konotacje z brand hero marki przekłada się bezpośrednio na jej zapamiętywalność i ostatecznie wpływa na decyzje zakupowe rodziców. Ten mechanizm jest silnie widoczny w sektorze edukacyjnym, gdzie pełni on rolę przewodnika i mentora.

Twórcy platform edukacyjnych, takich jak na przykład Novakid, podkreślają, że oferowane przez nich produkty są celowo zaprojektowanymi opowieściami.

– Lekcje zawsze były projektowane tak, aby były interesujące i angażujące. Każda lekcja to historia wypełniona bohaterami, przygodami i grami. Zupełnie jak ulubiony serial animowany lub gra wideo, lekcje Novakid zawierają różnorodne, barwne postacie, każda z własną unikalną osobowością, która spełnia różne funkcje i uczy dzieci konkretnych rzeczy w określony sposób – mówi Remy Bazerque, Creative Lead w Novakid i twórca koncepcji postaci Novakid.

Postacie te nie są tworzone przypadkowo. Są ściśle powiązane z celami i programem nauczania, co zyskuje na znaczeniu przy projektowaniu nowych treści.

– W przeciwieństwie do marek rozrywkowych, gdzie brand hero ma za zadanie głównie budować pozytywne skojarzenia i sprzedawać produkt, w sektorze edukacyjnym postacie i ich przygody są tworzone do celów edukacyjnych. Oznacza to, że każda nowa postać czy historia jest ściśle powiązana z programem nauczania i ma pomóc w osiągnięciu konkretnego celu dydaktycznego – dodaje Remy Bazerque, Creative Lead w Novakid i twórca koncepcji postaci Novakid.

Barsu jako ulubieniec w nauce angielskiego

Dzieci znacznie chętniej angażują się w proces nauki, ponieważ utożsamiają się z bohaterami, co zwiększa atrakcyjność lekcji i, w konsekwencji, ich efektywność. Zaangażowanie to z kolei przekłada się na lepsze przyswajanie wiedzy. Fenomenem w tym kontekście jest Kot Barsu, który z postaci drugoplanowej stał się ulubieńcem młodej publiczności.

– Ogólna popularność Barsu prawdopodobnie wynika z kilku czynników: koty są uniwersalnie atrakcyjne dla dzieci w każdym wieku, podobnie dla ich rodziców. Co więcej, Barsu posiada psotną i komiczną osobowość, często służąc jako zabawny kontrapunkt w naszych filmach przed lekcjami, co dzieci uważają za bardzo zabawne, a dzięki towarzyszącym zajęciom pozytywnym emocjom, lepiej zapamiętują oni przygotowany przez nas materiał – mówi Remy Bazerque, Creative Lead w Novakid i twórca koncepcji postaci Novakid.

W związku z tym marka chętnie wykorzystuje postać ulubionego brand hero swoich uczniów również w materiałach promocyjnych lub przy okazji kampanii, tj. Black Friday. Taka strategia pozwala odbiorcom podświadomie skierować pozytywne emocje związane z Kotem Barsu na prezentowaną ofertę, a w efekcie - osiągnąć efekty zamierzone przez markę.

Brand Hero w akcji. Narzędzia marketingowe i dydaktyczne

Obecność brand heroes wykracza poza samą animację czy główną kampanię reklamową, stając się spójnym elementem tożsamości marki we wszystkich punktach styku. Brand heroes są wykorzystywani w materiałach fizycznych (opakowania, gadżety, książeczki) i cyfrowych (aplikacje, strony internetowe), co umożliwia natychmiastowe skojarzenie elementu wizualnego z marką i jej wartościami. Coraz częściej udział brand heroes w budowaniu świadomości marki jest poszerzany o dodatkowe aktywności, tj. dedykowane im książki czy gry komputerowe.

– Budowanie uniwersum wokół marki jest kluczową strategią, która pozwala firmom wyjść poza sam produkt i stworzyć bogatą, angażującą przestrzeń dla odbiorcy. W przypadku marek dziecięcych, takich jak Novakid, ten mechanizm jest realizowany poprzez rozszerzenie obecności brand heroes – Leo, Luny i Barsu – poza główne lekcje angielskiego. Bohaterowie ci przestają być jedynie elementami graficznymi, stając się ambasadorami i przewodnikami dostępnymi w wielu punktach styku: od aplikacji i stron internetowych, po materiały fizyczne i książki. Przykładem są właśnie dedykowane książki skierowane do najmłodszych, które nie skupiają się wyłącznie na gramatyce, ale oferują zestaw zadań i przygód, czyniąc pierwsze zetknięcie z językiem angielskim angażującym i niezapomnianym doświadczeniem. Taka spójna i elastyczna strategia, bazująca na storytellingu, zapewnia marce nie tylko trwałą widoczność, ale przede wszystkim długoterminową lojalność klientów, umacniając wizerunek i wartości marki w świadomości konsumentów – mówi Adrienne Landry, główna metodolożka w Novakid.

Kluczowe znaczenie ma sposób przekazywania wiedzy lub usługi, który jest dostosowany do osobowości danego bohatera. Tygrys Chester z Cheetos nie "informuje" o smaku, lecz "zaprasza do przygody". Kot Barsu nie "edukuje", lecz "inspiruje do poznawania świata". Ten osobisty styl, w stylu danego brand hero, pomaga w zmniejszeniu dystansu i wydźwięku przekazu marketingowego, czyniąc go mniej formalnym, bardziej przystępnym i zaufanym.

Storytelling i brand heroes są równie skuteczne poza edukacją. Postacie te efektywnie przemycają wartości i idee, minimalizując opór odbiorcy. Przykłady implementacji:

Tygrys Chester (Cheetos) uosabia archetyp Wesołka, budując skojarzenia z przygodą i beztroską zabawą.
Mały Głód (Danone): jego postać od razu kojarzy się z pechowym antybohaterem związanym z poczuciem głodu, którego największym przeciwnikiem jest produkt marki, który zawsze wygrywa z Małym Głodem.
Brand heroes M&M's: Ich występy w mediach społecznościowych są pełne humoru i autokrytyki, co sprawia, że marka wydaje się ludzka i relatywna.
Miś Kubuś (Maspex) jest doskonałym przykładem ewolucji bohatera, który płynnie przeszedł od wizerunku zwykłej maskotki do ambasadora zdrowych nawyków i ruchu.

Dzięki temu brand hero staje się wszechstronnym narzędziem – od budowania skojarzenia na opakowaniu po przekazywanie złożonej wiedzy w sposób angażujący, co jest kluczowe dla utrwalenia wizerunku w świadomości konsumentów.

Chociaż strategia brand heroes i storytellingu wiąże się z potencjalnymi wyzwaniami, tj. konieczność utrzymania żelaznej spójności postaci we wszystkich kanałach komunikacji, czy wysokie wymagania produkcyjne związane z tworzeniem bogatego uniwersum, jej wdrożenie jest inwestycją o niepodważalnej wartości. Nadmierne uzależnienie od bohatera może nieść ryzyko, jednak korzyści płynące z budowania głębokiego połączenia emocjonalnego i nadawania marce "duszy" przewyższają te obawy. W sektorze edukacyjnym, gdzie postacie te skutecznie pełnią rolę przewodników, zwiększając efektywność nauki i utrwalając materiał , jest to szczególnie widoczne. Finalnie, odejście od prostego komunikatu na rzecz opowieści z bohaterem w centrum jest kluczową strategią, która zapewnia markom dziecięcym trwałą lojalność i długofalową widoczność w konkurencyjnym środowisku.

– Od samego początku tworzyliśmy nowy styl artystyczny – żywy, świeży, zabawny i nowoczesny. Aby zapewnić świeżość i spójność wszystkich naszych produktów cyfrowych dla wszystkich grup wiekowych, Novakid podejmuje się gruntownej zmiany wizualnej, aktualizując klasyczne postacie o nowy, jaśniejszy i bardziej wyrazisty styl artystyczny – Pavel Bolshakov, Senior 2d Artist.

Novakid to internetowa szkoła języka angielskiego dla dzieci w wieku 4-12. Obecnie platforma liczy ponad 3 tysiące doświadczonych i wykwalifikowanych nauczycieli, którzy do tej pory udzielili lekcji angielskiego ponad 125 tysiącom polskich uczniów. W 2024 roku w Polsce łącznie przeprowadzili oni niemal 1,2 miliona lekcji. To najlepszy wynik w historii firmy wśród wszystkich 50 państw, w których działa. Na poziomie globalnym Novakid odnotował 26-procentowy wzrost przychodów oraz 23,5-procentowy wzrost liczby uczniów. Do tego sukcesu przyczyniło się m.in. przejęcie platformy Lingumi, wykorzystującej sztuczną inteligencję. Od 2017 roku Novakid zarejestrowało w swojej bazie prawie milion dzieci, które ukończyły ponad 22 miliony lekcji. Firmie zaufało już ponad 830 000 rodziców na całym świecie, o czym świadczą opinie na poziomie 4.7-4.9/5.0 na platformach TrustPilot, Facebook i Google.

Program edukacyjny Novakid English as a Second Language (ESL) jest zgodny z Europejskim Systemem Opisu Kształcenia Językowego (CEFR) i został opracowany z myślą o konkretnych zainteresowaniach, potrzebach i wieku uczniów. Wykorzystując grywalizację, wirtualną rzeczywistość i sztuczną inteligencję, Novakid zaprojektował dynamiczne i interaktywne środowisko edukacyjne, które pomaga dzieciom na całym świecie płynnie posługiwać się językiem angielskim.

Julia Grubiak

Junior Account Executive Good One PR

796 996 303

Marta Paczka

Account Manager Good One PR

+ 48 796 996 211