Jeszcze niedawno brandowane produkty były postrzegane jako estetyczny dodatek do działań marketingowych lub employer brandingowych. Dziś, wraz ze wzrostem skali wysyłek, oczekiwań pracowników i dbałości o zrównoważony rozwój, staje się pełnoprawnym procesem operacyjnym. Organizacje coraz częściej mierzą się z pytaniem, jak połączyć technologię, automatyzację i cele ESG w obszarze, który tradycyjnie opierał się na ręcznej pracy i doraźnych decyzjach. Odpowiedzią okazuje się zmiana modelu zarządzania merchem – z projektowego na systemowy – co pozwala zdjąć ciężar operacyjny z działów HR i marketingu oraz odzyskać kontrolę nad skalą, jakością i wpływem środowiskowym tych działań.
W wielu organizacjach firmowy merch wciąż funkcjonuje w modelu projektowym. Onboarding, eventy, prezenty świąteczne czy akcje employer brandingowe są realizowane jako osobne inicjatywy, każdorazowo wymagające briefowania dostawców, zamawiania produktów, pilnowania stanów i koordynowania wysyłek. W praktyce oznacza to, że działy HR i marketingu - zamiast koncentrować się na strategii, komunikacji czy doświadczeniu pracownika - przejmują rolę koordynatora operacyjnego.
Wraz ze wzrostem skali organizacji i liczby indywidualnych wysyłek taki model szybko przestaje być efektywny. Coraz więcej firm dochodzi do wniosku, że zarządzanie brandowanymi produktami wymaga podejścia procesowego, porównywalnego z e-commerce lub supply chain. Odpowiedzią może być outsourcing operacyjny oparty na technologii i automatyzacji, w którym merch przestaje być projektem, a zaczyna działać jako proces ujęty w stałej usłudze.
Merch jako proces, nie kampania
Optymalizacja zaczyna się od zmiany perspektywy. Zamiast myśleć o merchu w kontekście pojedynczych akcji, warto postrzegać go całościowo - jako ciągły proces, który obejmuje planowanie oferty, magazynowanie, dystrybucję i raportowanie.
- Kluczowa jest centralizacja – zarówno produktów, jak i informacji o nich. Zamiast rozproszonych zapasów i wiedzy przechowywanej w arkuszach lub „w głowach” poszczególnych osób, cały merch firmy może trafić do jednego magazynu i jednego systemu. Obejmuje to zarówno nowe produkty, jak i te, które organizacja posiadała wcześniej, często bez pełnej wiedzy o ich liczbie i możliwościach wykorzystania. Następnym krokiem jest uporządkowanie ich w systemie i przypisanie do konkretnych scenariuszy użycia - tłumaczy Aleksander Paczek, współzałożyciel MerchUp - dostawcy personalizowanej odzieży i akcesoriów reklamowych, który w ostatnich latach przekształcił firmowy merch z „projektu specjalnego” w usługę end-to-end.
Takie holistyczne podejście do merchu powoduje, że HR i marketing nie zaczynają każdej inicjatywy od zera. Korzystają z uporządkowanej bazy produktów, które są już dostępne, opisane i gotowe do użycia w różnych kontekstach: od onboardingu, przez eventy, po kampanie wewnętrzne i zewnętrzne.
Outsourcing operacyjny: zdjęcie logistyki z zespołów
Kolejnym elementem optymalizacji jest przeniesienie odpowiedzialności operacyjnej. W modelu outsourcingowym to nie zespoły wewnętrzne zajmują się magazynowaniem, kompletacją zamówień czy wysyłką, ale wyspecjalizowana struktura operacyjna. Po stronie klienta zostają decyzje strategiczne: kto jest odbiorcą, jaki jest cel i budżet. Dla HR i marketingu oznacza to realne odciążenie. Merch przestaje generować zadania logistyczne, a staje się narzędziem, z którego można korzystać bez angażowania dodatkowego czasu i zasobów.
Technologia i automatyzacja zamiast Excela
Fundamentem takiego modelu jest technologia. Dedykowane platformy i sklepy firmowe umożliwiają zarządzanie merchem w sposób zbliżony do e-commerce, ale dopasowany do potrzeb organizacji. Zamówienia są składane według ustalonych reguł, a dostęp do produktów może być ograniczony do wybranych ról lub zespołów.
- System daje pełną widoczność: stany magazynowe, historię zamówień, koszty i dostępność produktów. Dzięki temu HR i marketing nie muszą prowadzić własnych zestawień ani pilnować procesów ręcznie - mówi Aleksander Paczek z MerchUp.
Automatyzacja pozwala także obsługiwać dużą liczbę pojedynczych wysyłek, takich jak paczki onboardingowe czy prezenty okolicznościowe, bez utraty jakości i bez konieczności każdorazowej koordynacji po stronie klienta.
Kolejny krok: automatyzacja wspierana przez AI
Następnym etapem rozwoju procesowego firmowego merchu jest wykorzystanie narzędzi AI. W praktyce oznacza to m.in. automatyzację prezentacji nowych produktów odzieżowych. Modele AI pozwalają tworzyć realistyczne wizualizacje produktów na modelach i modelkach bez konieczności organizowania pełnych sesji zdjęciowych na każdym etapie.
- To szczególnie istotne na etapie planowania. Działy marketingu mogą szybciej przygotować koncepcje merchu i pokazać je wewnętrznie, na przykład zarządowi, bez długiego procesu produkcyjnego. Automatyzacja skraca czas od pomysłu do decyzji - wskazuje Aleksander Paczek.
ESG jako efekt dobrze zaprojektowanego procesu
Optymalizacja merchu coraz częściej idzie w parze z celami ESG. Kluczowe znaczenie ma tu nie tylko wybór certyfikowanych produktów, ale sposób planowania i zarządzania ich cyklem życia. Centralne magazynowanie i lepsza kontrola zapasów znacząco ograniczają nadprodukcję.
- Jeśli firma wie, co ma na stanie i planuje merch w dłuższym horyzoncie, naturalnie ogranicza niepotrzebne zamówienia. ESG przestaje być dodatkiem, a staje się efektem dobrze zaprojektowanego procesu - zauważa Aleksander Paczek.
W tym podejściu istotną rolę odgrywa także lokalność - współpraca z krajowymi producentami skraca łańcuchy dostaw, zwiększa kontrolę nad jakością oraz usprawnia realizację zamówień. Równie ważne jest projektowanie jakościowego, funkcjonalnego merchu firmowego, który odpowiada na realne potrzeby użytkowników. To właśnie użyteczność i trwałość produktów w największym stopniu decydują o ich rzeczywistym wpływie środowiskowym. Dobrze zaprojektowany merch nie jest jednorazowym nośnikiem logo, lecz przemyślanym narzędziem budowania relacji – a tym samym elementem odpowiedzialnego, długofalowego podejścia do zrównoważonego rozwoju.
Optymalizacja, z której korzystają HR i marketing
Doświadczenia firm pokazują, że merch coraz częściej staje się stałym elementem infrastruktury organizacyjnej. Technologia, outsourcing operacyjny i automatyzacja pozwalają zdjąć ciężar logistyczny z działów HR i marketingu, jednocześnie zwiększając kontrolę nad kosztami, jakością i wpływem środowiskowym.
- Firmy, które traktują merch jak proces, a nie jednorazową akcję, są w stanie skalować działania bez zwiększania obciążenia zespołów wewnętrznych - podsumowuje Aleksander Paczek z MerchUp.
