Pomimo wprowadzenia ograniczeń w sprzedaży energetyków nieletnim, w 2024 roku pozycja produktów z tej kategorii na sklepowych półkach, wbrew prognozom, nie osłabiła się - wynika z nowego raportu eLeader, przestawiającego ekspozycję napojów energetyzujących w minionym roku. Najwięksi producenci w ciągu roku zwiększyli swoje udziały półkowe aż o 6,4 proc. Pojawiło się też 214 nowych propozycji produktowych. Wśród brandów niezmiennie dominowali 4 liderzy zajmujący niemal trzy czwarte ekspozycji – Red Bull, Black, Tiger i Monster.
W związku z ograniczeniem sprzedaży energetyków nieletnim, 2024 rok zapowiadał się bardzo pesymistycznie dla branży. Z najnowszego raportu eLeader, firmy specjalizującej się w dostarczaniu narzędzi wspierających realizację strategii sprzedażowej w terenie, wynika jednak, że sektor poradził sobie z wprowadzonymi ograniczeniami. Pomimo początkowego spadku widoczności tej kategorii produktów na sklepowych półkach, już pod koniec I kwartału minionego roku zauważalne było odbicie, które zmieniło się w trend wzrostowy, utrzymujący się przez cały rok. W trakcie 2024 roku najbardziej widoczne marki jeszcze bardziej zwiększyły swoją ekspozycję, o 4,7 proc. w stosunku do I kwartału. Pomimo debiutów nowych marek, dominowały te same 4 brandy, zajmując wspólnie średnio 65,6 proc. powierzchni półek. Jednocześnie liderzy konsekwentnie utrzymywali ceny z 2023 roku.
Raport eLeader „Napoje energetyzujące w Polsce 2024” obejmuje także kategorię napojów witaminowych i izotonicznych. W tym obszarze nadal na pozycji lidera było Oshee Polska, zajmujące 54,8 proc. ekspozycji. Jednak od stycznia do grudnia 2024 stracił on blisko 10 proc. udziałów półkowych na rzecz wzrostów producentów, takich jak FoodCare czy Maspex.
– Opracowaliśmy raport „Napoje energetyzujące w Polsce 2024”, aby przedstawić sytuację w tej kategorii produktowej po zmianach w prawie. Z naszych analiz wynika, że główni producenci dobrze zaadoptowali się do nowych realiów, na co wskazują wzrosty w ekspozycji oraz w dystrybucji numerycznej – mówi Iwona Puchacz-Wośko, analityk ekspozycji w eLeader.
Energetyki coraz bardziej widoczne pomimo ograniczeń
W kategorii napojów energetycznych na półkach przez cały rok dominowały 4 brandy: Red Bull z 19,8 proc. średnim udziałem w ekspozycji, Tiger z 16,6 proc., Black z 15,1 proc. i Monster z 13,6 proc. Największe zmiany i wahania udziałów marek można było zaobserwować w okolicach Q2 2024, kiedy Red Bull zajął aż 22 proc. powierzchni półek, a udziały Black spadły do zaledwie 11,9 proc. Najbardziej stały procent udziałów w ekspozycji na przestrzeni roku miał Monster, wiodący brand Coca-Cola, który jednocześnie zajmował najmniej przestrzeni na półkach spośród 4 najbardziej rozpoznawalnych marek. Należy jednak pamiętać, że w portfolio firmy Coca-Cola, będącej producentem tego brandu, znajdują się także inne marki poza TOP4, jak Burn, co sprawia, że udział firmy jest znacznie większy.
W ciągu roku Coca-Cola była 3-cim najbardziej widocznym w sklepach producentem z średnio 17,4 proc. udziałem na półkach, niemal zrównując się z Food Care, zajmującym 17,5 proc. ekspozycji. W TOP 4 najbardziej widocznych na półkach producentów dominował jednak Red Bull, a niedaleko za konkurencją pozostał Maspex z 16,6 proc. udziałem na półkach. Wspólnie 4 głównych producentów w ciągu roku zajmowało średnio 72,3 proc. przestrzeni półki, odnotowując wzrost od pierwszego do ostatniego kwartału 2024 o 6,4 proc. Udział marek własnych sklepów wzrósł o 2,15 proc. Jednak pozostali producenci wspólnie odnotowali spadek aż o 23,7 proc.
Rośnie dystrybucja, ale ceny pozostają bez zmian
eLeader sprawdził także w jakim procencie sklepów dostępne były dane marki. Z analizy wynika, że wszyscy liderzy od razu odczuli skutki zmian, które weszły w życie z początkiem roku i już w lutym odnotowali spadek dystrybucji numerycznej. W ciągu roku można zauważyć poprawę dystrybucji łącznie z 73 proc. w styczniu na 80,7 proc. w grudniu. Najwyższe średnie wartości w ciągu roku wykazał Tiger (82,34 proc.), za nim plasują się Black (81,36 proc.), Red Bull (80,65 proc.) i Monster (78,41 proc.).
Pomimo inflacji i wzrostu cen praktycznie we wszystkich kategoriach FMCG, napoje energetyczne z największym udziałem na półkach, utrzymywały stałe ceny przez cały rok.
– Ceny w kategorii napojów energetycznych nie uległy zmianie w 2024 roku. Być może producenci nie chcą ryzykować podwyżek z uwagi na utrudnione prawem warunki sprzedaży energetyków i zauważalne wyhamowanie wzrostu sprzedaży w branży FMCG. Istotna może być także dynamika rynku energetyków i częste debiuty marek związanych z celebrytami, czy influencerami. Tak duża zmienność w branży może zwiększać znaczenie stabilizacji cenowej w kontekście przywiązania konsumentów do konkretnych marek – mówi Iwona Puchacz-Wośko, analityk ekspozycji w eLeader.
Oshee dominuje wśród izotoników
eLeader w swoim raporcie zauważa także niewielki wzrost ekspozycji kategorii napojów izotonicznych i witaminowych. Trzej główni producenci: Oshee Polska, FoodCare i Maspex zajmowali średnio łącznie 87,7 proc. półki, zyskując w ciągu roku niecały punkt procentowy udziałów. Zdecydowanym liderem jest Oshee Polska, choć od stycznia do grudnia 2024 stracił on blisko 10 proc. ekspozycji. W tym samym czasie FoodCare i Maspex odnotowały wzrost o około 5 proc.
– W kategorii napojów izotonicznych i witaminowych zauważyliśmy dużą stabilność. Niezmiennie liderem na półkach jest Oshee Polska, zajmujący ponad połowę powierzchni półek z napojami izotonicznymi i witaminowymi, a następnie FoodCare i Maspex. Ciekawe jest jednak poszerzenie się kategorii o np. tubki z żelami witaminowymi. Może to świadczyć o rosnącym znaczeniu kategorii – mówi Iwona Puchacz-Wośko, analityk ekspozycji w eLeader.
eLeader, Udziały w 2024 roku wewnątrz segmentu napojów izotonicznych oraz witaminowych
Napoje „pseudoenergetyczne” jak energetyki
eLeader przyjrzał się także nowopowstałym napojom „pseudoenergetycznym”. W 2024 roku w związku z wprowadzeniem zakazu sprzedaży nieletnim napojów z kofeiną w składzie w ilości przekraczającej 150 mg na 100ml lub tauryną, powstały odpowiedniki energetyków o odpowiednio obniżonej zawartości wspomnianych substancji, mieszczącej się poniżej ustalonej przez prawo normy. Zgodnie z danymi Centrum Monitorowania Rynku odpowiadają one za około 7 proc. sprzedaży w kategorii energetyków. Jednak, jak zauważa eLeader, w minionym roku najczęściej sklepy nie wyodrębniały ich na ekspozycji ani lokalizacją, ani szczególnym wyglądem. Konsumenci mogli zidentyfikować odpowiednią wersję napoju dopiero po przeczytaniu etykiety.
– W związku z wprowadzeniem do oferty napojów energetyzujących o zmniejszonej zawartości kofeiny i tauryny, które można sprzedawać osobom poniżej 18 r.ż., ekspozycja w tej kategorii zmieniła się tylko nieznacznie. Napoje „pseudoenergetyczne” przypominają pierwowzory, dostępne dla osób pełnoletnich i nie zostały wyodrębnione na półkach. Rzadko stosuje się też do nich specjalne oznaczenia POSm. Być może dla sieci i producentów, przynajmniej w tym momencie, ważne jest aby zachowania zakupowe i nawyki spożywania napojów imitujących energetyki pozostały niezmienione – mówi Iwona Puchacz-Wośko, analityk ekspozycji w eLeader
Raport „Napoje energetyzujące w Polsce 2024”, eLeader opracował na podstawie analizy ekspozycji 61 producentów, w tym marek własnych, w 14 sieciach handlowych na terenie całego kraju. Do realizacji badania wykorzystano narzędzie Shelf Recognition AI, które umożliwia producentom automatyczną analizę ekspozycji jedynie za pomocą zdjęcia sklepowej półki wykonanego smartfonem. Cały raport eLeader „Napoje energetyzujące w Polsce 2024” jest dostępny na stronie internetowej marki. Nie jest to pierwszy taki raport opracowany przez polską firmę. Wcześniej eLeader wykorzystał tę samą technologię, by przedstawić m.in. ekspozycję napojów energetycznych w I kwartale 2024 roku i piw. Wyniki wszystkich badań można znaleźć na stronie eLeader.
eLeader to spółka technologiczna specjalizująca się w dostarczaniu narzędzi wspierających realizację strategii sprzedażowej w terenie. Opracowuje mobilne systemy SFA/FFM ze sztuczną inteligencją usprawniającą m.in. pozycjonowanie produktów na półkach oraz zarządzanie zamówieniami, audytami i reklamacjami. eLeader funkcjonuje od 2000 roku. Od tego czasu rozwiązania firmy zostały doceniane są przez globalne ośrodki analityczne, m.in. Gartner, POI i wdrożone przez międzynarodowe koncerny w ponad 80 krajach. Wśród klientów marki są takie firmy jak Develey, Frosta czy Danone. W swoich działaniach eLeader stawia na partnerstwo oraz szerokie możliwości dostosowania się do klienta i zmian. Tworzy nowoczesne i niezawodne systemy, spełniające indywidualne potrzeby firm. Więcej informacji na temat firmy na: https://www.eleader.biz
