Jaką wodę wybiorą Polacy w te wakacje? Badanie sklepowej ekspozycji pokazuje, które marki dominują na półkach

Woda niezmiennie króluje w letnich koszykach zakupowych – to jeden z najczęściej wybieranych produktów w trakcie upałów. Firma eLeader postanowiła sprawdzić, które marki były najczęściej obecne w sklepach w maju 2025 i jak zmienił się układ ekspozycji w porównaniu do minionego roku. Wyniki badania wyraźnie pokazują, że dostępność poszczególnych brandów różni się w zależności od formatu sklepu. W zestawieniu top 5 najliczniej reprezentowanych marek wody na półkach dyskontów pojawiają się m.in. produkty Z.P.H.U. INEX (brand Muszyna Skarb Życia) i Muszynianka, natomiast w hipermarketach w analogicznym rankingu w czołówce znajduje się Nałęczów Zdrój (Cisowianka) i Nestlé (Nałęczowianka). Pomimo tych różnic, niekwestionowanym liderem pozostaje Żywiec Zdrój, który systematycznie umacnia swoją pozycję w obu typach sklepów. Co istotne, u 5 najbardziej widocznych na ekspozycji producentów odnotowano wyraźny wzrost liczby SKU, aż o 12,5 p.p. w hipermarketach i o 9,9 p.p. w dyskontach. To sygnał, że producenci coraz bardziej różnicują swoją ofertę – nie tylko w zależności od kanału sprzedaży, ale także w odpowiedzi na konkretne potrzeby i oczekiwania konsumentów odwiedzających różne formaty sklepów.

– Latem woda butelkowana jest jednym z produktów kupowanych najbardziej impulsywnie – często w drodze, bez wcześniejszego planowania. Konsumenci sięgają po nią w podróży, na spacerze, przed wejściem do pociągu czy w przerwie między zakupami. W takich sytuacjach wybierają to, co jest najlepiej widoczne i łatwo dostępne. Obecność marki na półce, jej ułożenie, liczba wariantów oraz sposób ekspozycji mają więc bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe, a tym samym na finalną sprzedaż. Dlatego tak ważne jest, aby producenci dbali o odpowiednią ekspozycję swoich produktów – mówi Iwona Puchacz-Wośko, analityk ekspozycji w eLeader.

Żywiec Zdrój zdecydowanie dominuje w dyskontach, takich jak Biedronka, Lidl, Aldi, Netto czy Dino, posiadając średnio 52,2 proc. udziału w ogólnej liczbie unikalnych SKU dostępnych na półce. Drugą najbardziej widoczną marką w tym formacie sprzedaży pozostaje Muszynianka z udziałem na poziomie 10,4 proc., a kolejne miejsca zajmują Muszyna Skarb Życia (9,9 proc.), Cisowianka (9,2 proc.) i Nałęczowianka (6,4 proc). Warto zauważyć, że jeszcze rok temu Muszyna Skarb Życia notowała udziały na poziomie 13,5 proc., a Cisowianka – 11,2 proc. Obie marki straciły udziały na rzecz lidera – udziały Żywca Zdrój wzrosły w ciągu roku aż o 7,8 p.p. Poza nim spośród pięciu najbardziej widocznych brandów, jedynie Muszynianka zanotowała niewielki wzrost obecności na półkach w dyskontach.

W hipermarketach, takich jak Auchan, Leclerc, Kaufland czy Carrefour, sytuacja wygląda nieco inaczej – jednak również tutaj na prowadzenie wysuwa się Żywiec Zdrój, który jako jedyny z TOP 5 marek zwiększył swój udział rok do roku i w maju br. jego udział w ogólnej liczbie unikalnych SKU obecnych na półce wynosił około 20,4 proc. Kolejne miejsca zajmują Cisowianka (10,6 proc.), Nałęczowianka (7,2 proc.), Primavera (6,6 proc.) oraz Kinga Pienińska (6,2 proc.). Wszystkie te marki odnotowały niewielkie spadki w porównaniu do poprzedniego roku.

– Z przeprowadzonego przez eLeader badania sklepowej ekspozycji wody, wyraźnie wynika, że jej struktura różni się w zależności od formatu sklepu. W dyskontach rynek jest bardziej skoncentrowany – jedna marka potrafi odpowiadać za ponad połowę dostępnych unikalnych SKU, co ogranicza widoczność mniejszych brandów. Hipermarkety oferują większą różnorodność i bardziej równomierny podział ekspozycji. Warto zwrócić uwagę, że mimo względnej stabilności w TOP 5, zmieniają się proporcje pomiędzy markami. Niektóre tracą udziały na rzecz bardziej dynamicznych konkurentów – komentuje Iwona Puchacz-Wośko, analityczka ekspozycji w eLeader.

W przypadku podziału ekspozycji na producentów ranking wygląda nieco inaczej, choć na prowadzeniu nadal pozostaje Żywiec Zdrój. W dyskontach odpowiada on średnio za 52,3 proc. unikalnych SKU na półce z wodą, a w hipermarketach za 20,8 proc. Na drugim miejscu w hipermarketach znalazł się Nałęczów Zdrój z wynikiem 10,6 proc., a kolejne pozycje zajęły Nestlé, Polska Woda i Oshee Polska. Wszyscy ci producenci – z wyjątkiem Żywca Zdrój – odnotowali nieznaczne spadki liczby oferowanych SKU względem poprzedniego roku, sięgające do 1 punktu procentowego.

W dyskontach za liderem uplasowali się również Z.P.H.U. INEX, Nałęczów Zdrój oraz Nestlé. W tym formacie tylko dwóch producentów – Żywiec Zdrój i Muszynianka – zwiększyło liczbę unikalnych SKU dostępnych na półkach. Pozostali zanotowali spadki, sięgające od 1,4 do 3,7 punktu procentowego względem analogicznego okresu rok wcześniej.

Badanie wykazało również istotne zmiany w zakresie różnorodności oferty producentów. Liczba SKU, czyli unikalnych wariantów produktów łączących m.in. markę, pojemność, rodzaj wody (gazowana, niegazowana, lekko gazowana) oraz typ opakowania (np. butelka PET lub szkło), w ciągu roku znacząco wzrosła. W hipermarketach liczba SKU wśród TOP 5 producentów zwiększyła się o 12,5 p.p., a w dyskontach – o 9,9 p.p. Konsumenci mają więc do wyboru coraz więcej wariantów – nie tylko pod względem marek, ale także formatów, pojemności czy zastosowania. Co ciekawe, mimo rosnącego zainteresowania rozwiązaniami proekologicznymi, analiza eLeader pokazuje, że na ekspozycji nadal zdecydowanie dominują plastikowe butelki.

– Zwiększająca się liczba unikalnych wariantów produktów pokazuje, jak silna jest dziś potrzeba dopasowania oferty do różnych kontekstów zakupowych i stylów życia. Jedna marka często oferuje kilka wersji tej samej wody – różniących się poziomem gazowania, pojemnością czy typem opakowania – a wszystko po to, by lepiej zagospodarować przestrzeń na półce i dotrzeć do szerszego grona odbiorców. W tym kontekście szczególnie interesujący może się okazać wpływ wprowadzanego systemu kaucyjnego. Można spodziewać się wzrostu znaczenia butelek szklanych, które będą objęte kaucją. Dla producentów i sklepów, które nie zostaną objęte systemem, może to stanowić wyzwanie – zwłaszcza w świetle rosnących oczekiwań konsumentów związanych z ekologią. Właśnie dlatego tak ważne staje się dziś monitorowanie półek – regularne analizowanie obecności i widoczności produktów pozwala szybciej reagować na zmiany i skutecznie konkurować o miejsce na sklepowej ekspozycji – komentuje Iwona Puchacz-Wośko, analityczka ekspozycji w eLeader.

Raport o ekspozycji wód butelkowanych został opracowany przez eLeader – polską spółkę technologiczną specjalizującą się w automatyzacji pracy przedstawicieli handlowych. Analiza powstała na podstawie danych nie uwzględniających marek własnych, zebranych z 9 sieci handlowych w Polsce – zarówno dyskontów, jak i hipermarketów – z wykorzystaniem technologii Shelf Recognition AI. Narzędzie pozwala producentom automatycznie analizować ekspozycję produktów na podstawie zdjęcia półki sklepowej wykonanego smartfonem. eLeader regularnie publikuje raporty oparte na tej technologii – wcześniej firma analizowała m.in. rynek napojów energetyzujących i piwa. Wszystkie publikacje i wyniki badań są dostępne na stronie internetowej marki.